Instagram : Réseau social ou publicitaire?

Depuis son apparition en 2010, Instagram et plusieurs autres réseaux sociaux sont au cœur de nos vies et l’usage que nous en faisons varie grandement. Alors que certains l’utilisent pour leur plaisir personnel d’autres le font dans un cadre professionnel. Aujourd’hui, la plateforme regroupe plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels actifs en plus d’occuper le 6e rang au niveau des applications les plus utilisées dans le monde.

Cependant, la place qu’occupe ces plateformes sociales a un grand impact sur plusieurs aspects du quotidien. En plus de la désinformation qui y est souvent partagée, beaucoup d’aspects de nos vies sont touchées et parmi ces facettes on retrouve : la santé mentale, nos rapports sociaux ou tout simplement nos habitudes de consommation. Bien entendu, il faut peu de temps pour que des spécialistes observent des effets néfastes liés à leur trop grande utilisation. Malgré tout, il est aussi important de souligner quelques aspects positifs de ces nouveaux moyens de communication. Effectivement, ils offrent une nouvelles vitrine pour les entreprises et permet aux petits joueurs de sortir du lot. 

Visibilité médiatique à faibles coûts

Avant l’avènement des réseaux sociaux, l’acquisition d’un bon auditoire était difficile, voir impossible, pour ces petits joueurs. Du moins, pour ceux qui souhaitent mettre de l’avant leur travail et leur implication au sein de leur communauté (Sherley, Adlin. 2019). Ainsi, avec les réseaux sociaux, ils ont maintenant accès à un espace permettant d’être en contact avec la clientèle et de diffuser de leur contenu.

Néanmoins, obtenir de la visibilité demande l’embauche d’un(e) gestionnaire de communautés. Cependant, cela n’exige pas un grand investissement de capitaux. En effet, la seule dépense est le salaire du gestionnaire, puisqu’il est possible de générer un contenu dit organique. Le contenu organique est donc un média publié par une entreprise ou un individu. Cette publication rejoint les gens, mais sans que personne ne paie pour lui donner une plus grande audience. Ainsi, « Les réseaux sociaux ont permis à des millions de petites entreprises de faire prospérer leurs affaires sur le web, tout cela, avec un coût très abordable comparativement aux autres moyens marketing.» (Wanos, 2017).

Vers une monétisation absolue

Bien entendu, Instagram a grandement changé en dix ans. En effet, lors de sa création en 2010, la plateforme se veut un espace de relaxation et de partage de photos et vidéos. Ces médias sont publiés par des gens et des entreprises. Évidemment, le contenu publié n’apparait que dans le fil d’actualité d’une personne qui suit le profil d’où ce média provient. Par contre, en 2012, Facebook fait l’achat de l’application pour 1 milliard de dollars USD et Mark Zuckerberg , pour sa part, affirme vouloir conserver l’essence même de la plateforme, soit un lieu de partage (Times, 2015). Toutefois, 2013 marque le début de la monétisation du réseau avec l’apparition de ses premiers placements publicitaires.

Au fil des années, on peut voir apparaître plusieurs sortes de publicités, telles que les Photo Ads, Sponsored Ads, Mapped – Guided ads, Video Ads, Story Ads, IGTV Ads et les Carousel ads.  Cependant, les contenus normaux (non monétisés) sont peu affectés par les placement publicitaires. En effet, ces derniers s’additionnent uniquement au fil de publications. Par la suite, en 2016, nous assistons à la modification de l’algorithme. Dorénavant, ce dernier prône «the moments you care about» au lieu d’une présentation chronologique des contenus sur le fil d’actualité. C’est donc ce changement qui marque le début d’une priorisation du contenu.

Une nouvelle fonctionnalité «suggérée»

Instagram a récemment lancé sa nouvelle fonctionnalité. Il s’agit des publications suggérées (suggested posts) sur le fil d’actualité. Le but de cet ajout est de promouvoir des publications liées à des comptes que l’utilisateur ne suit pas. Ainsi, cela diminue de beaucoup l’engagement organique prisé par les petits joueurs. Cela favorise aussi un scrolling infini entraînant une addiction grandissante. Autrement dit, quand les utilisateurs arrivent à la fin du deux heures de contenu organique et de ses publicités Instagram leur montre des publications venant de comptes commandités. On peut donc assumer qu’il faut maintenant payer pour atteindre une bonne audience. 

Il va sans dire, cette mise à jour a un grand impact quant au rendement d’un potentiel engagement organique. Cet effet est important sur le succès des publications des créateurs de contenu. Du moins, la porté de ce changement est surtout visible chez ceux qui ne veulent pas investir d’argent au sein de ces plateformes. Effectivement, Ils doivent maintenant payer ou trouver un moyen d’avoir de la visibilité «gratuite».

Comme les réseaux sociaux représentent les nouvelles entreprises publicitaires, il est à leur avantage de grandement diminuer l’affluence que représente une croissance dite organique (organic growth). En effet, celle-ci n’est pas rentable à leurs yeux (Social Insight). Au final, nous pouvons alors nous demander si Instagram compte mettre de côté sa mission première.

Les derniers changements sur la plateforme peuvent faire craindre une hausse du niveau de publicité, mais qu’en est-il de leur mission première : soit celle d’être un réseau social permettant aux gens d’échanger entre eux? Serait-il devenu un réseau entièrement publicitaire? Serait-ce la fin du contenu organique?

Noémie Breton et Steve Asselin

Pour aller plus loin

Cet article aborde le retrait de la fonction «d’abonnement» sur la plateforme

Références pour la rédaction de cet article

(1) Barnhart, Brent. (2020). How to survive (and outsmart) the Instagram algorithm in 2020. Sprout Social. Récupéré de : https://sproutsocial.com/insights/instagram-algorithm/

(2) Carman, Ashley. (2020). Instagram rolls out suggested posts to keep you glued to your feed. The verge. Récupéré de :https://www.theverge.com/2020/8/19/21373809/instagram-suggested-posts-update-end-feed

(3) Chacon, Benjamin. (2020). New From Instagram: Suggested Posts on the Home Feed. Later. Récupéré de : https://later.com/blog/instagram-suggested-posts/

(4) Direction informatique. (2016). Instagram teste un algorithme de priorisation des contenus. Récupéré de :https://www.directioninformatique.com/instagram-teste-un-algorithme-de-priorisation-des-contenus/41132

(5) Donnelly, Gordon. (2020). Everything You Need to Know About Instagram Story Ads. WordStream. Récupéré de :https://www.wordstream.com/blog/ws/2018/08/07/instagram-story-ads

(6) Ember, Sydney. Goel, Vindu. (2015). Instagram to Open Its Photo Feed to Ads. The New York Times. Récupéré de :https://www.nytimes.com/2015/06/03/technology/instagram-to-announce-plans-to-expand-advertising.html

(7) Hutchins, Cathy. (2020). Influencers are having such low Insta engagement that they asked Jameela Jamil for help. Récupéré de :https://www.dailydot.com/unclick/jameela-jamil-instagram-influencers-engagement/

(8) Jackson, Dominique. (2016). 12 Ways to Use Instagram for Small Business. Sprout Social. Récupéré de : https://sproutsocial.com/insights/instagram-for-small-business/

(9) Jarboe, Greg. (2020). How Do Social Media Algorithms Work?. Search Engine Journal. Récupéré de :https://www.searchenginejournal.com/how-social-media-algorithms-work/380642/#close

(10) Liberge, Audrey. (2020). Les 10 chiffres Instagram 2020 pour les entrepreneurs. Récupéré de : https://fr.oberlo.ca/blog/chiffres-instagram

(11) Sherley, Adlin. (2019). 7 Types Of Instagram Ads For Your Next Social Media Campaign Strategy in 2020. Digital Agency Network. Récupéré de :https://digitalagencynetwork.com/7-types-of-instagram-ads-for-your-next-social-media-campaign-strategy/#:~:text=If%20posting%20just%20one%20photo,post%20for%20a%20longer%20time

(12) Social Insight. (2016). Your Instagram Organic Reach Will Soon Be Zero. Here are 4 Things You Should be Doing Now Before It’s Gone for Good. Récupéré de :https://socialinsight.io/your-instagram-organic-reach-will-soon-be-zero-here-are-4-things-you-should-be-doing-now-before-its-gone-for-good/

(13) Wanos Formations. (2017). 5 bonnes raisons d’utiliser les réseaux sociaux pour votre petite entreprise. Récupéré de :https://wanos.ca/2017/06/08/5-bonnes-raisons-dutiliser-reseaux-sociaux-petite-entreprise/

(14) Whitney, Margot. (2020). The Complete Guide to Advertising on Instagram. WordStream. Récupéré de : https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/11/20/instagram-advertising

(15) Yates, Jeff. (2020). The Social Dilemma : le combat entre l’humanité et les réseaux sociaux. Radio-Canada. Récupéré de : https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1732556/social-dilemma-documentaire-reseaux-sociaux-netflix